Vamos fazer um teste? Vou escrever algumas palavras para você anotar os nomes que elas lhe trazem à mente: sabão em pó, refrigerante, chocolates, sorvetes, refrigerador, esponja de aço.

Agora, lá no final deste texto, veja se acertei suas respostas.

Acertei? Todas? Puxa!! Como dizem: a propaganda é a alma do negócio.

Mas, hoje em dia, não é só propaganda que conta. Prova disso é a brincadeira feita acima. Faça-a com outros colegas e perceberá que certos nomes estão inculcados nas pessoas: símbolos de confiança, credibilidade, qualidade, perfeição e até carinho. Atributos e reconhecimento adquiridos ao longo de anos, de um relacionamento, de uma história. Sim, existem pessoas que viveram (e vivem) intensas histórias de amor com algumas marcas: é o sabão tradicional da família, que vira-e-mexe suscita as travessuras da infância. O perfume do sabonete que influenciou a compra do carro. O chocolate utilizado como artimanha para engatilhar um namoro. O pneu furado que promoveu a amizade, transformada em casamento. Quantos casos de relacionamentos entre clientes e produtos não temos? Criamos um vínculo emocional, um sentimento pela marca que ultrapassa os limites do produto (e, muitas vezes, a lógica humana). Ele deixa de ser algo que acaba, estraga e se quebra, para tornar-se um ser perfeito e, preferencialmente, eterno. Você já lamentou aquela camisa manchada? (Se chorou, o caso é mais grave...).

Quem trabalha na área de atendimento ao cliente sabe como é comum receber cartas e ligações do tipo: EU AMO "nome da marca". E é esse sentimento que nos direciona na hora de comprar determinado produto: a imagem que temos dele, misto do produto em si, das pessoas que trabalham na fábrica, que o oferecem no supermercado, atendem-nos ao telefone. O nome do produto representa um todo e serve de referência quando temos outra opção no mercado: se vemos dois produtos de marcas distintas, uma conhecida e outra não, com o mesmo preço, qual compramos? Certamente o da marca conhecida. Acreditamos na marca. Temos uma boa “imagem” dela, uma boa (con)vivência com ela. Porém, se já tivemos alguma experiência desagradável com essa marca ou não temos um bom relacionamento com ela, compramos o da outra “só para experimentar...”.

Em alguns casos, nunca tivemos um produto da marca e nem nos dispomos a comprar pela imagem que ela tem no mercado. Quer um exemplo? A frase "começou comprando errado" o que te lembra? Será que esse atributo é verdadeiro?

Temos uma expectativa psicológica em relação à marca e esperamos que a empresa tenha as mesmas qualificações dos produtos que levam seu nome. Daí, não é de se estranhar um consumidor ligando para o 0800 a fim de reclamar que um vendedor estacionou o carro da empresa em frente a uma guia rebaixada. Acreditem ou não, isso acontece. Por quê? Porque, se o produto é excelente, tudo o que é relacionado à empresa também tem que ser. É assim que pensa o cliente. Não precisamos ir muito longe para confirmarmos essa “tese”. Pense em uma empresa que você acredita ser perfeita, a melhor do mundo? Agora procure o telefone do SAC em uma lista qualquer. Certamente você espera ser muito bem atendido. Mas, se não for, se quem atendê-lo mostrar-se desinteressado, mal-educado ou antipático, aquela imagem de “empresa perfeita” ganhará um borrãozinho. Se for numa loja qualquer, comprar um produto da mesma empresa e tiver problemas com o aparelho, será mais um borrãozinho. Caso tenha “desentendimentos” com o pessoal da Assistência Técnica, outro borrão. Assim, se as coisas não continuarem bem, daqui a pouco a imagem de mundo perfeito mais parecerá um quadro de Salvador Dali!

Manter a boa imagem da marca (da própria empresa, na verdade) é mais um desafio que temos nos dias de hoje. Daí, o desejo de implantar ações de CRM e buscar meios de conquistar e fidelizar o cliente. Daí também a necessidade de todos trabalharem sob os mesmos conceitos e estarem empenhados em aplicá-los nas relações cliente/empresa. Como disse Philip Kotler: "Não consumimos produtos, mas a imagem que temos deles.(1)".

 

OMO, ANTÁRTICA (ou COCA-COLA), NESTLÉ, KIBON, BRASTEMP, BOMBRIL.