Quando caminhar pela mata veja a árvore. Para ver o tamanho da floresta é necessário estar acima dela. Para entendê-la é necessário conhecer sua biodiversidade.

Biodiversidade – Conjunto de espécies de animais e vegetais que vivem de maneira autosustentada numa determinada região.

Marketing - Conjunto de estudos e medidas que provêem estrategicamente o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor, garantindo o bom êxito comercial da iniciativa.

Mas o que tudo isso tem a ver com negócios? Vamos transportar para a realidade dos mercados. As cidades cresceram e os vários perfis de consumidores sofreram profundas alterações. Esta percepção provocou a implementação da técnica do marketing de nichos. Como tudo muda e a mudança é a base da evolução de todas as coisas, surgiu o marketing um-pra-um ou one-to-one. Acontece que isto também evoluiu para algo ainda sem nome, é algo como a soma dos conceitos da biodiversidade e do marketing. Não é marketing ecológico. Assim como nos nichos, o um-pra-um também privilegia apenas o perfil do consumidor.

Na nova tendência há que se privilegiar o ambiente ou melhor, a biodiversidade onde está situado o consumidor e como ele se relaciona com os grupos à sua volta. O nicho trabalha com perfis básicos. O one-to-one utiliza o mesmo conceito só que de maneira muito mais estratificada, chegando bem perto da customização. Ambos funcionam muito bem como aliados da prestação de serviço.

Imaginemos como é na natureza. Há milhares de espécies no mundo, porém muitas delas, só sobrevivem num pequeno espaço em áreas, que por vezes, não ultrapassam alguns quilômetros quadrados. Nas cidades não é diferente. Existem bairros, tais como os conhecidíssimos Bexiga e Liberdade, em São Paulo, que têm perfil próprio e padrão de consumo diversificado. As pessoas não estão lá por causa da sua faixa de consumo, existem moradores ricos e pobres. Estas pessoas estão juntas por uma raiz que pode ser religiosa, cultural, pela raça ou nacionalidade, estado civil etc. Encontramos florestas, digamos assim, povoadas de estudantes universitários que adotam perfis e padrões de consumo diferentes. Não quer dizer que por serem estudantes ou italianos, eles sejam exatamente iguais. Nesta biodiversidade existirão vários nichos. A técnica dos nichos trabalha a seleção dos iguais onde quer que estejam, e o one-to-one trata da maximização deste perfil básico. Acontece que eles consomem produtos comuns e estão juntos por uma raiz que pode conter elementos de conveniência e facilidade de acessos ou relacionamentos. Se privilegiarmos as pessoas apenas pelas suas características, esqueceremos o ambiente que os acolhe, suas características e a razão pela qual coabitam. O nicho e o one-to-one trabalham com conceitos individuais baseados em perfil, assim é possível agrupar pessoas de mesmo hábito, de lugares diferentes, tendo como único fio condutor o relacionamento existente entre estes mesmos grupos ou nichos. Definido o perfil, o passo seguinte será localizar o grupo. Depois é elaborada a estratégia de abordagem; testa-se e executa-se. O resultado começa a parecer. Em seguida este mesmo grupo passa a influenciar outro grupo, ainda por relacionamento, e assim sucessivamente até que determinado produto seja massificado em seu nicho.

Diferentemente disso, parece que alguns negócios só funcionam bem dentro das suas biodiversidades. Padarias, mercearias, supermercados de bairro, farmácias etc. As de maior sucesso buscam os elementos comuns, a raiz, que provoca esta união. É a cultura do lugar que determina a forma como o negócio deverá ser conduzido para ter sucesso. Muitos empreendimentos bem sucedidos em um bairro, quando vão para outro, não conseguem repetir o mesmo resultado e passam a dar prejuízo. Existem supermercados populares que adotam marcas, produtos e serviços específicos para aquela região ou bairro. Existem lojas, principalmente as de home center que têm na sua lista, produtos de uso quase que exclusivo daquela microregião. Existem casos clássicos como o das padarias. Você já deve ter visto várias lojas de roupas e até shoppings centers inteiros dedicados a vestuário, mas não de padarias. Postos de gasolina e outros tipos de loja podem conviver lado a lado praticando a guerra de preços, mas padarias não. Geralmente elas sobrevivem em espaços onde seu raio de ação não passa de dois quilômetros, e geralmente estão situadas no caminho de volta para casa. É interessante, mas tirando o leite fresco e o pão quente, as padarias são bem diferentes umas das outras quando falamos de outros itens. Essa seleção natural, no caso das padarias tradicionais, é feita pelo próprio morador da região. Há casos de produtos que estão atrelados às suas culturas. No Sul a erva-mate utilizada no chimarrão é vendida em quase todos os estabelecimentos comerciais. No Nordeste a rapadura e a farinha são itens de fácil acesso e no Norte o açai. E mais especificamente o Acarajé, pimenta e o azeite de dendê campeões de consumo na Bahia. Alguns destes itens já estão massificados. Mas isso não quer dizer que rapadura, erva-mate, azeite de dendê, pimenta, acarajé e açai só sejam comercializados nos seus estados de origem. Basta haver uma grande aglomeração de pessoas de determinado grupo ou etnia em uma determinada região para que lá exista existam alguns destes produtos. Em alguns lugares os comerciantes colocam até baianas, que nunca foram a Bahia, vestidas a caráter para vender o acarajé. Isso sem falar em sushimens que não são japoneses. Por isso é muito importante descobrir a raiz do lugar e isso só se consegue através de pesquisa.

Os supermercados de bairro, estão resgatando antigas práticas. Alguns estimulam grupos, e compram produtos feitos por moradores do próprio bairro para comercializá-los para os demais clientes da região. Até mesmo as gôndolas são arrumadas estrategicamente de acordo com os hábitos e preferências do consumidor daquela área. Uma farmácia descobriu que a sua biodiversidade é basicamente composta de pessoas da terceira idade. O empresário aproveitou a cultura do lugar e estimulou as pessoas a contarem a história da sua vida. As duas melhores ganhavam, gratuitamente, os remédios que compraram e necessitam tomar, além de terem suas histórias publicadas no jornal da farmácia direcionado ao publico da região. As 24 melhores histórias eram formatadas em livro, e o livro lançado no bairro com a presença de familiares e convidados. Não precisa dizer que esta receita não teria a mesma repercussão num bairro de estudantes.

O que comprova a eficácia desta nova técnica é um caso que aconteceu no Canadá. A Steinberg’s, é uma rede varejista, que começou como uma minúscula loja de alimentos em Montreal. Em 1933, uma de suas lojas começou a fazer água. Sam Steinberg avaliou a cultura do lugar. Descobriu que as pessoas gostavam de comprar mais barato por comprar em maior volume, pois sabiam exatamente o que queriam e como queriam. Sam apostou na raiz e se deu bem. Fechou a loja na sexta, baixou seus preços entre 15% e 20% e converteu-a em auto-serviço. Mudou o nome de Steinberg’s Service Stores para Wholesale Groceteteria (mercadinho de atacado) e colocou folhetos nas caixas de correio da vizinhança. Abriu na segunda. Resultado: as vendas cresceram e outras lojas da rede que estavam em bairros com a mesma característica também mudaram, mas nenhuma adotou nome diferente do utilizado tradicionalmente pela rede. Podemos afirmar que houve uma adaptação à biodiversidade ou ao ecomercado. Esta é uma das características da técnica, do digamos assim, seria o biomarketing.

Por esta nova técnica (não quer dizer que as demais sejam ineficientes – ela são excelentes e já provaram ter resultados muito bons) seriam estudados os ambientes e assim seriam elaborados produtos que resolveriam os problemas daquela região. Em síntese, acontece uma pequena alteração do ditado acima. Veja a árvore e as várias florestas que compõem a grande mata. Para poder enxergar estes conjuntos de maneira separada é necessário ver como todas as espécies convivem, e em que área vivem. Explore a região onde está situado o seu negócio, pode ser mais barato e ainda lhe trazer mais lucros. Conheça o ecomercado e a biodiversidade da sua região, descubra a raiz . Lembre-se, Sam Steinberg respeitou a raiz do lugar e arriscou a mudança – Ele tinha razão. Não importa apenas o que você vende e como vende, mas é fundamental analisar a biodiversidade do lugar onde o seu negócio está inserido. 

Luís Sucupira

Gerente de Marketing Microsol Tecnologia