As mudanças nas condições ambientais das organizações forçam a visão tradicional de administração de pessoas a deslocar-se para uma perspectiva mais atual, passando, ainda que lentamente, a focar o fator humano como chave para o sucesso. É preciso repensar o papel e a filosofia empresarial, pois o mercado está exigindo das organizações o seu exercício de cidadania, forçando os gestores a provocar mudanças ambientais de forte impacto.

A responsabilidade social de uma empresa consiste na decisão de participar mais diretamente das ações comunitárias na região em que está inserida e diminuir possíveis danos ambientais decorrente do tipo de atividade que exerce. Mas, apoiar o desenvolvimento da comunidade e preservar o meio ambiente não são suficientes para atribuir a uma empresa a condição de socialmente responsável. É necessário investir no bem-estar de seus empregados e dependentes e num ambiente de trabalho saudável, além de dar retorno aos seus acionistas e garantir a satisfação dos seus clientes e/ou consumidores.

O exercício da cidadania empresarial, adquirindo o status de "empresa-cidadã", pressupõe uma atuação eficaz da organização em duas dimensões: a gestão de responsabilidade interna e gestão de responsabilidade externa.

A responsabilidade social interna caracteriza o estágio inicial da cidadania empresarial. Entretanto, não é sempre que ocorre este movimento. Muitas organizações cometem um sério erro de estratégia social e invertem este processo, causando um grande descontentamento entre os empregados, confirmando um grave quadro de conflitos, ansiedade e desmotivações.

A responsabilidade social interna tem como foco trabalhar o público interno da organização, desenvolver um modelo de gestão participativa e de reconhecimento de seus empregados, promovendo comunicações transparentes, motivando-os para um desempenho ótimo. Este modelo de gestão interna compreende ações dirigidas aos empregados e dependentes, aos funcionários de empresas contratadas, terceirizadas, fornecedoras e parceiras.

Na ligação entre a realidade social, política, econômica e cultural da organização as ações de responsabilidade social interna podem começar por:

- cuidar da qualidade de vida do empregado e investir nas instalações sanitárias;

- atender às necessidades básicas dos empregados criando uma infra-estrutura de refeitório para seu público interno, empresas terceirizadas, contratadas e fornecendo cesta básica para seus dependentes;

- criar o hábito de uso do uniforme contribuindo para melhorar as condições de segurança no trabalho;

- buscar um Plano de Saúde e assistência odontológica que atenda a todos os empregados e familiares;

- cuidar da condição de moradia dos empregados;

- implantar um Plano de Cargos e Salários;

- implantar programas de reconhecimento e valorização do empregado como: Café com o Presidente, Empregado Destaque, Ginástica na Empresa, Participação nos Resultados;

- investir na qualificação dos empregados através de programas de treinamento, internos e/ou externos e capacitação visando a sua maior qualificação profissional e obtenção de escolaridade mínima.

O desenvolvimento dessas ações é também chamado de trabalho de endomarketing, onde a organização leva motivação para o seu ambiente interno e cria uma relação de confiança com o empregado. Com isso, a organização ganha a sua dedicação, empenho, lealdade e aumento de produtividade.

A partir do desenvolvimento e implantação destas ações de gestão interna, a empresa pode realizar ações sociais que beneficiem a comunidade passando a exercitar a sua responsabilidade social externa. Através de um planejamento de marketing social, a organização, atendendo à sua missão, crenças e à demanda de necessidades da comunidade, atua nas áreas de educação, saúde, assistência social e ecologia, desenvolvendo ações empresariais, visando maior retorno de imagem e publicitário.

A organização pode realizar estas ações através de:

- doações de produtos, equipamentos e materiais em geral;

- transferência de recursos em regime de parceria para órgãos públicos e ONG’s beneficiando escolas públicas, visando educação com qualidade, viabilizando cursos técnicos, estágios e a formação de futuros profissionais;

- prestação de serviços voluntários para a comunidade pelos empregados da organização, reformando creches e asilos;

- aplicação de recursos em atividades de preservação do meio ambiente, adotando uma praça, reciclando o lixo da empresa ou através da coleta seletiva;

- patrocínio para projetos sociais do governo;

- investimentos diretos em projetos sociais criados pela própria organização;

- investimentos em programas culturais através da lei do incentivo à cultura.

Ao participar de ações sociais, a organização além de adotar um comportamento ético e contribuir para o desenvolvimento econômico, atua na dimensão social do desenvolvimento sustentável, melhorando a qualidade de vida de seus empregados e de suas famílias, da comunidade local e da sociedade como um todo, exercendo a sua responsabilidade social.

Uma empresa-cidadã tem no seu compromisso, com a promoção da cidadania e o desenvolvimento da comunidade, o seu diferencial competitivo, buscando, desta forma, ser uma organização que investe recursos financeiros, tecnológicos e mão-de-obra em projetos de interesse público. É uma organização que cria um ambiente agradável de trabalho valorizando seus recursos humanos e é capaz de desenvolver um modelo de gestão integrado onde as pessoas têm um papel decisivo no seu compromisso com relação à comunidade e à sociedade em geral. E ainda, é uma empresa que se organiza e constrói maneiras alternativas de participar, conviver e viver melhor.

Tânia Maria Zambelli de Almeida Costa
Consultora em Marketing e Recursos Humanos.

Membro do "Instituto Focus Social" e do "Grupo de Estudos Estratégicos de Pessoas nas Organizações".

e-mail: tmzac@zaz.com.br