'Artigo 1º: o cliente sempre tem razão;
Artigo 2º: na dúvida, aplique o artigo primeiro deste regulamento.'

A inscrição está gravada na entrada do supermercado Stew Leonard, de Connecticut, nos Estados Unidos, a loja que mais ve nde por metro quadrado no mundo por falar a verdade e encantar seus clientes com produtos e serviços de qualidade. Nos bastidores de algumas lojas de Nova York, há diversos eletrodomésticos portáteis empilhados pelos cantos, fruto da troca que fizeram pa ra alguns clientes. Tudo bem, trocas são procedimentos normais do comércio, não fosse o ramo de atividade deles. Eles não trabalham com eletrodoméstico nenhum, mas levam muito a sério esse negócio de que o cliente sempre tem razão, preferindo aceitar peq uenas trocas a brigar com a freguesia: são lojas de calçados finos, cujos preços chegam a US$ 300.

Analisando o comércio americano pelos exemplos acima, poderemos deduzir que lá não acontecem falhas? Claro que não. Existem supermercados, lojas de calça dos e muitos outros setores onde há falta de mercadorias, sortimentos fora do perfil dos consumidores e atendimento inadequado. Mas há leis que protegem os consumidores e funcionam.

Aqui, no Brasil, em que estágio está o relacionamento do comércio em geral com seus clientes? Houve considerável progresso nessa área, mas ainda temos muito a aprender. Entretanto, os empresários não aprendem por livre e espontânea vontade. No campo da qualidade dos produtos e das relações com o mercado, somente uma situaç ão de alto risco para provocar mudanças positivas: a concorrência. Tratar bem é agradar, enquanto atender bem é servir. Confundindo e misturando as coisas, o nosso comércio pontifica mais na simpatia, no paparico cheio de mesuras e promessas, do que na efetiva prestação de serviços.

Feitas as comparações e deixando as mesuras de lado, vamos ao ponto central da discussão que proponho. Trata-se da arte de enganar e da mania de desvirtuar a atividade principal de um negócio, especialidades em que muitos  varejistas se tornaram verdadeiros mestres em nosso país. Basta visitar um grande supermercado com olhos mais atentos. Você não encontra mais, com regularidade, os produtos que sua família está acostumada a comprar. Sabe por quê? Porque o mix de produtos  não foi definido respeitando as suas preferências, os seus hábitos de consumo. Os produtos foram expostos e dispostos na loja segundo a rentabilidade que proporcionam para a empresa e dentro das inúmeras verbas extras que os compradores arrancaram dos f ornecedores, em troca de espaço e de promessas de grandes vendas.

O foco principal saiu do cliente e foi para o caixa, privilegiando as receitas não-operacionais e desvirtuando a atividade básica do setor. Agindo desenfreadamente, o supermercado deixa  de servir os clientes para se transformar num banco. Mas, na verdade, não faz bem o trabalho nem de banco nem de loja, porque camufla sua operação, colocando imensa estrutura para trabalhar com uma única e exclusiva finalidade: arrecadar dinheiro!

Os ' bancos de eletrodomésticos' não ficam atrás das grandes redes de supermercados nesse jogo do parece mas não é que já virou mania nacional.
Seus balconistas não vendem geladeira, fogão, televisor, mas crédito, recebendo treinamento e motivação para demove r o cliente da idéia de comprar à vista. A função financeira dessas empresas, potencializada por taxas anuais até 15 vezes superiores à da inflação, é responsável por mais de 80% dos lucros gerados no ano passado. 'Se não fossem as receitas do crédito qu e concedemos aos clientes, nosso negócio se inviabilizaria', confessou o presidente de uma das cinco maiores redes do setor.

Moacir Moura
Consultor de varejo e especialista em treinamento. E-mail:mmoura@b.com.br.