MARKETING - Artigos de Colaboradores
Presença na WEB: Cuidado
com os aspectos culturais
Vivaldo J. Breternitz*
| Todos sabemos
que, no mundo dos negócios, a simples transposição
para outro ambiente de fórmulas que deram certo numa determinada situação, pode gerar desastres, de maiores ou menores proporções. Vários casos de desastres, ocorridos ou evitados, podem ser lembrados: as sopas Campbell, sucesso nos Estados Unidos foram aqui um retumbante fracasso; McDonald's na Índia lutou muito para conseguir vender hamburgeres de carne de carneiro; consta que a General Motors pretendia lançar o Monza no Brasil com o nome de Astra, não o fazendo para evitar riscos em função da popular marca de assentos sanitários - muitos outros casos podem ser lembrados; aliás, a indústria automobilística toma especiais cuidados com o assunto, buscando não apenas otimizar seus investimentos em marketing como também evitar problemas - já pensaram a Ford lançando aqui seu modelo "Pinto"? O modelo foi lançado, mas com outro nome: Corcel. Bem mais recente, o caso "PetroBrax", que ainda está fazendo estragos nas fileiras do governo federal. Com referência esse caso, temos que admitir o prazer sádico que sentimos ao "malhar" os governos; por não sermos profissional de marketing, não temos condições de opinar acerca do assunto de forma séria, mas recomendamos a leitura de artigo publicado recentemente em '"O Estado de S. Paulo", no qual o Prof. Roberto Macedo corajosamente expõe sua opinião acerca do assunto, inclusive brincando com o significado do sufixo "bras" em inglês... Nesses tempos, em que as empresas se expõem não apenas através da mídia tradicional, mas também (e em breve principalmente), através de canais como TV a cabo e Internet, cabem cuidados especiais em relação aos aspectos culturais que devem ser levados em conta ao se planejar essa exposição, seja através de propaganda, seja através de sites de comércio eletrônico; evidentemente, aspectos técnicos, tributários, legais e outros devem ser levados em conta, mas nesse artigo vamos nos restringir aos aspectos culturais. Segundo o International Data Corporation (IDC), grupo que pesquisa o mercado de Tecnologia da Informação, dentro de três anos 39% dos internautas vão estar acessando sites utilizando outros idiomas que não o inglês; nesse cenário, segundo o mesmo estudo, 55% das empresas americanas nada fizeram até agora para customizar seus sites às necessidades desses internautas; dados esses números, fica clara a grande possibilidade de surgimento de problemas gerados por diferenças culturais. Sites contém imagens, e algumas imagens que são absolutamente normais e até simpáticas em alguns lugares, podem ter um significado vulgar, dúbio ou altamente ofensivo em outros: são exemplos o gesto que significa "OK" nos Estados Unidos, com os dedos polegar e indicador unidos pelas pontas e tem um significado totalmente diferente aqui no Brasil; imagens de homens andando de mãos dadas são normais no Oriente e tem uma conotação totalmente diferente no Ocidente; uma imagem de uma pessoa recebendo algo com a mão esquerda é inadmissível na Índia, e assim por diante. Além das imagens, há obviamente o problema dos textos: como um website deve tratar dialetos de um mesmo idioma ou até mesmo "versões" diferentes de uma mesma língua, como o português do Brasil e de Portugal, ou ainda pior, as "n" versões do espanhol falado na América Latina? Por falar nisso, alguém sabe o que é um motoconcho? É a expressão utilizada na República Dominicana para uma moto utilizada como táxi. E guaga? Criança pequena, e no Chile, também os microônibus. Um dos desastre célebres na área dos textos foi o da Pepsi na China, cujo slogan "Come alive with the Pepsi Generation" (algo como "Viva como a geração Pepsi") acabou sendo traduzido para alguma coisa como "Pepsi traz seus ancestrais de volta do túmulo"... Ainda na área dos textos, ainda há o caso das traduções quase literais, que geram frases de duplo sentido, como a que constaria de um cartaz afixado numa lavanderia de Roma: "Ladies, leave your clothes here and spend the afternoon having a good time", em que o tradutor provavelmente quis dizer "Senhoras, deixem sua roupa suja aqui e divirtam-se durante a tarde enquanto a lavamos", mas que em bom inglês significa algo como "Senhoras, deixem suas roupas aqui e divirtam-se", num sentido bastante malicioso... Como se trata de um cartaz italiano, vale a pena lembrar a expressão italiana: "Traduttore = traditore"... Além disso, há os falsos cognatos - as palavras do tipo "parece mas não é": a melhor tradução para "produced a gun" não é "produziu uma arma", mas sim "sacou uma arma". Esse problema tende a ficar sério para nós brasileiros, que quase todos nos gabamos de compreender o espanhol - com o aumento das relações comerciais e culturais geradas pelo Mercosul, temos que ficar atentos para palavras como: "cachorro", que em espanhol significa filhote, de qualquer mamífero - em alguns lugares a palavra é usada inclusive de forma afetiva, no sentido de "filhinho" - já "cão", deve ser traduzido como "perro". E "embarazar", que em espanhol não significa embaraçar, mas engravidar? Até mesmo cores podem ser um problema sério: em alguns países do Extremo Oriente, o negro tem um significado mórbido, ligado à morte, ao azar. De tudo isso fica a lição que nunca custa relembrar: comércio eletrônico abre uma série de possibilidades para as empresas, mas traz também uma série de riscos, que devem ser gerenciados de forma profissional - no mundo virtual, quando se pretende trabalhar a sério, mesmo se tratando de pequenos negócios, não há lugar para amadorismo - aqueles que acham que contratando um garoto que faz uns sites bonitinhos estão garantindo seu sucesso no mundo dos negócios na Web, estão redondamente enganados! *Vivaldo José Breternitz é professor universitário e executivo de instituição financeira (vjbreternitz@yahoo.com) |
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