A empresa Point of Purchase Advertising Institute – POPAI Brasil realizou interessante pesquisa que aborda vários aspectos sobre o comportamento do consumidor em supermercados e hipermercados (conforme Philip Kotler, supermercados com mais de 50 PDVs, ou caixas), denominada "I Estudo Sobre o Comportamento do Consumidor no Ponto-de-Venda). A pesquisa, que no Brasil entrevistou 1860 consumidores das principais capitais, mostra que o brasileiro amadureceu e hoje tem comportamento semelhante ao consumidor de países desenvolvidos. O brasileiro gasta em média 12% acima do previsto no ponto-de-venda, exatamente o mesmo índice dos EUA, França e Grã-Gretanha. Na hora da compra, ele é cauteloso e gasta em média 77 minutos, a maior do mundo, contra 54 minutos dos EUA, 53 da França, 48 da Grã-Bretanha, 38 da Bélgica e 23 da Holanda.

O índice de decisão de compra no ponto-de-venda também é o mais alto do mundo, de 85%, seguido pela Holanda (80,4%), França (76%), Grã-Bretanha (75,5%), EUA (72%), Austrália (70%) e Bélgica (69,6%).

Para comparar-se com o tempo gasto no ambiente de varejo genérico, vejamos os dados levantados pelos pesquisadores norte-americanos Paul Lane e Carol Kaufman, no ambiente de shopping centers, responsáveis, no Brasil, por 18% das vendas totais do varejo (34%, em Porto Alegre). Seu estudo revela que um indivíduo permanece em um shopping center regional cerca de 68 minutos, e em cada loja visitada um tempo inferior a 10 minutos. É um tempo que vem diminuindo, pois um estudo de Robert Jones mostrava em 1983 o tempo de visitação a shopping centers como de 90 minutos, e 3,6 lojas visitadas em cada ida ao shopping. Já o porto-alegrense Shopping Center Iguatemi reporta um tempo médio de duas horas de permanência, sendo que as mulheres passam mais tempo no empreendimento que os clientes do sexo masculino. Estima-se que, no varejo em geral, cerca de 50% das compras o sejam realizadas por impulso, conforme artigo de Joe Agnew na Marketing News.

Os profissionais de marketing varejista podem influenciar os visitantes do ponto de venda por intermédio dos cinco sentidos:

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2. visão: aqui vai a maior carga de possibilidades de estímulo, uma vez que cerca de 70% de nossa percepção é visual. Pode-se trabalhar a iluminação, as cores, as gôndolas e displays;
3. olfato: Ingredientes específicos de perfume de acordo com a personalidade da empresa e seus produtos podem ser escolhidos. Para ilustar, está-se pesquisando o poder afrodisíaco e estimulante de substâncias como o ylang-ylang, canela e cedro, que podem, por exemplo, estar no ar de uma loja de lingeries;
4. tato: Tanto materiais com textura especial podem ser utilizados para tornar excitante aos sentidos a vinda a loja, como a própria temperatura da loja pode ser trabalhada com climatização do ar;
5. audição: A música, ou sons em geral, tem de estar em sintonia com a personalidade da loja. Uma surf shop não comportaria um pagode como trilha de fundo, ao mesmo tempo em que este seria apropriado para uma loja de aeroporto com ambiente brasilianista. Para a surf shop, mesmo discos especiais com sons de mar já teriam um efeito positivo, desde que intercalados com música estilo reggae ou havaiana, para não entediar os vendedores, que são um público intermediário que também deve estar possuído pelo ambiente do ponto de venda;
6. paladar: Uma loja cuja temática fosse festas glamourosas, para venda e aluguel de smokings e vestidos de gala, obteria um bom efeito se servisse pequenas taças de champagne gelada aos clientes interessados nos produtos em exposição, ainda que não se tratasse de um champagne caro, pois nesse caso o "rótulo" da garrafa seria o ambiente todo em que o cliente estaria sendo servido.

Assim, caro leitor, é necessária a constante atualização, em cursos e veículos especializados, para deixar seu ponto de comércio em um verdadeiro ponto de venda.

Paulo Ricardo Meira,

Mestre em Marketing pelo PPGA/UFRGS

e Professor do Pós-Graduação em Marketing da UCPel e MKS/UERJ

Paulo Ricardo Meira
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