MARKETING - Artigos
Marketing na crise
(Revista Economia e mais, Jan/99)
| Se não
bastassem os “Sem-Terra”, os
“Sem-Emprego” e os “Sem-Teto”,
começamos o ano de 99 com mais uma classe famigerada, as
do “Sem-Kit”. Forçados por lei à uma compra
compulsória, os motoristas viram o produto desaparecer
das prateleiras. Contrariando a lei da oferta e procura,
que mandaria subir o preço do produto, empresários
locais embarcaram na contra-mão e se deram bem. Explico.
Outro dia, em um evento publicitário local, conversei
com meu amigo Sérgio Porto, e este contou-me do sucesso
de uma iniciativa ousada para venda de kits de primeiro
socorros, uma commodity, diga-se de passagem. Numa
parceria envolvendo postos de combustíveis Petrobrás, o
jornal Diário do Nordeste, Ettusa e Detran, motoristas
puderam comprar o kit por apenas R$ 3,00, contra a média
no mercado de R$ 10,00, bastando para isso apresentar um
coupom destacado do jornal, e abastecer o carro com 20
litros de combustível, em alguns postos da rede BR. Digo
alguns, porque alguns outros empresários
“espertos” acharam que iriam ganhar muito pouco
com aquele preço, e preferiram ficar fora da promoção.
Resultado: na primeira semana da iniciativa já tinham
sido vendidos, aproximadamente, 50.000 kits. De quebra,
cada posto ganhou 1) um incremento espetacular na venda
do produto principal, o combustível, 2) a possibilidade
de conquistar novos clientes diante do aumento no fluxo,
e, ainda, 3) a imagem simpática de empresa que está do
lado do cliente. Aliás, o único lado para as empresas
que querem ver a aurora do novo milênio, em 2001 (não
confundam. O século XXI não começa no ano 2000). Aí
está um “case” simples de marketing, de como
aproveitar uma oportunidade com criatividade, e ousadia.
Detalhe: isto aconteceu no primeiro mês do anunciado ano
da CRISE. E por falar em crise, os hotéis estão com
lotação esgotada, e várias empresas de celular estão
com dificuldade de repor os estoques. E por falar em
crise, tem concessionária de motos, aqui em Fortaleza,
com problema de estoque baixo neste mês de Janeiro,
além de uma construtora local que vendeu, nos últimos
dois meses, 70% de um novo lançamento. E por falar em
crise, PARE DE FALAR EM CRISE. Basta. Tão querendo
arranjar outro nome para um fenômeno corriqueiro a
qualquer mercado competitivo: mudança nos hábitos de
consumo. Negar as mudanças no perfil de consumo, negar a
dinâmica de um mercado em permanente mutação, é
querer perpetuar um mercado que não existe mais,
engessado, estático, previsível, controlado quase que
exclusivamente por favores e fatores governamentais. Já
entramos em uma nova ordem de mercado que exige das
empresas movimentos rápidos, criativos, e
inovadores. Infelizmente, certos empresários não se
alinham com as novas tendências, depois usam a crise
para justificar o insucesso, ou até a quebra. O Brasil
está mudando. E ele está se inserido em um novo
contexto porque outros empresários de visão,
empreendedores, e com foco no cliente decidiram romper
com o modo arcaico de agir no mercado, de fazer
marketing. Nós, profissionais de marketing do Ceará,
que temos como governante um exemplo fino da prática do
marketing moderno, temos que agir à altura da posição
que o estado ocupa no cenário nacional. Temos que
continuar mostrando que nesta terra existe criatividade e
arrojo. Falar de crise em uma região que, histórica e
ciclicamente, enfrenta o assolo da seca, é profunda
heresia. Remédio no Ceará para isso: canal do
trabalhador, Castanhão, rede de adutoras,
desalinizadoras. Numa analogia com o mundo dos negócios,
existem também os empresários que continuam a reclamar,
de Deus, as chuvas não caídas. Voltando ao ponto. O
consumidor muda, e por conseguinte, o mercado muda
também, uma vez que este é o conjunto daquele. O
sucesso está diretamente relacionado a capacidade das
empresas acompanharem, ou se anteciparem às estas
mudanças. Finalizando, sugiro duas medidas básicas para
o enfrentamento deste período que chamo de mais um ciclo
de mudanças nas variáveis que fazem o jogo do mercado,
mas que a mídia prefere reverberar como crise. Primeiro,
não acredite nela. O maior combustível da crise é
acreditar que ela existe, e que vai lhe assolar. Você
entra num ciclo vicioso, que realimenta a cadeia, fazendo
crescer em você o medo de mudar. Isso gera o imobilismo,
e, por fim, você é engolido por um monstro que você
mesmo alimentou. Segundo, aprenda a mudar. Você tem que
começar a gostar de mudar, de ficar inquieto com o
“mesmo”. Isso é uma prática. Comece com
pequenas coisas. Mude a posição dos móveis de sua
sala. Mude o habitual trajeto que lhe leva ao trabalho.
Experimente coisas novas. Peça um prato diferente no
restaurante. Isso parece um exercício simples, mas
quando esse espírito estiver em seu sangue, você
deixará de ver a mudança como uma ameaça, como um
tempo de crise, e passará a vê-la como uma oportunidade
para o melhoramento, para a inovação, para a
criatividade, para o sucesso. E como é divertido criar!
Que o Criador nos abençoe neste 1999.
Paulo Angelim
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