O Fortaleza retornou à primeira divisão do futebol brasileiro. É natural que surjam perguntas diante desse feito tricolor: qual a responsabilidade do Marketing nesta façanha? Qual o peso da marca Santana Têxtil para a conquista do Fortaleza? Se o Marketing foi o responsável pela façanha, porque o mesmo não ocorreu ao Ceará que, a exemplo do Fortaleza, também recebeu recursos de patrocinadores?

Para começar o jogo, deixe-me esclarecer umas coisinhas básicas sobre Marketing. Marketing não é santo milagreiro, muito menos macumba (e olhe que tem muito time de futebol que apela para isso). Marketing não ressuscita produto ruim (leia-se time perna de pau, que não faz gol). Dito isso, proponho que analisemos a questão do Marketing esportivo por dois pontos de vista: o do patrocinador, e o do clube.

A função precípua do patrocinador esportivo é fornecer os recursos necessários para a viabilização dos planos do clube. Se os planos forem ruins ou mal geridos o Marketing não conseguirá fazer compensações. Já a expectativa do patrocinador, quando investe em Marketing esportivo, é basicamente a visibilidade da marca, e a conseqüente fidelização de clientes antigos, bem como a conquista de novos. Ou seja, patrocínio por mera paixão pelo time do coração é algo que não faz parte das regras do bom jogo do Marketing esportivo. Isso seria coisa de cartola.

Quando o investimento em Marketing esportivo é realizado em campeonatos estaduais, o risco é grande. Alguns anos atrás, lembro-me das declarações de torcedores corintianos que diziam se recusar a comprar produtos Parmalat. A empresa, naquele instante, anunciava o patrocínio ao Palmeiras, arqui-rival do Timão. É fato que existem outros caminhos que eliminam esse risco, como:

1)                  Investir em seleções ou atletas nacionais, como é o caso da Nike, Guaraná Antártica ou Diadora (lógico que tremendamente mais caro);

2)                  Investir em transmissões esportivas, como Kaiser, Havaianas e Itau;

3)                  Ou patrocinar campeonatos inteiros, como é o caso do Banco do Brasil com o vôlei de praia. Nesses casos, não existe partidarismo, e conseqüentemente some o risco de antipatias à marca. É óbvio que a ligação dos torcedores à marca também é reduzida, diminuindo a probabilidade de vinculação do consumo da marca pela torcida do clube patrocinado.

Portanto, do ponto de vista do patrocinador, as expectativas são bem claras: retorno financeiro, leia-se, crescimento direto ou indireto nas vendas.

Já do ponto de vista do clube, sua função é fazer por onde o dinheiro investido seja devidamente valorizado, e isso significa conquistas, vitórias, títulos.

Olhando para nosso quintal, vemos alguns aspectos que nos levam a crer que Marketing NÃO ganha campeonato:

a)                  O Fortaleza perdeu o campeonato cearense de 2002, quando já contava com o patrocínio da Santana Têxtil;

b)                  Com esse mesmo patrocínio, o Fortaleza se tornou vice-campeão da segunda divisão do Brasileirão, voltando para a elite do futebol brasileiro, em 2003;

c)                  O Ceará ganhou o campeonato cearense de 2002 e já contava com o patrocínio do ICATU;

d)                  Com o mesmo patrocínio, o Ceará conseguiu apenas livrar-se de um rebaixamento para a terceira divisão.

Diante disso, é natural, então, que façamos a pergunta: onde está a diferença entre os dois clubes cearenses, no Marketing? A resposta é simples: Não, ela está nos jogadores dentro de campo, e no técnico e dirigentes fora dele. Esperar que o Marketing garanta vitórias dentro de campo é como esperar que o Marketing mantenha um avião no ar. A TAM inegavelmente tem o melhor Marketing da aviação comercial, e nem por isso deixou de experimentar grandes apuros com suas aeronaves. É válido ressaltar também que por conta de seu bom Marketing, e da simpatia conquistada por seu falecido capitão (Com. Rolim), boa parte de sua legião de fãs não saiu em revoada quando das crises com os aviões. Nesse aspecto, o Marketing cumpre um papel relevante para as empresas, quando transforma clientes em torcedores fiéis.

Imaginar que o Marketing é necessário para manter torcedores fiéis a um clube é pura perda de tempo. Num país como o nosso, onde o futebol é religião oficial, virar de time (ou “casaca”) é quase uma heresia, um pecado digno de excomunhão. Um clube de futebol não precisa do Marketing para conquistar torcedores. O clube já os têm, e os novos vêm por causa das novas conquistas. Pergunte agora quantos torcedores do Palmeiras ou do Botafogo deixaram de torcer por seus respectivos times, por causa de seu rebaixamento para a segunda divisão? É possível que somente crianças tenham feito isso. Da mesma forma, pergunte o que o Marketing poderá fazer por esses dois clubes: muito pouco. Afinal a crise não é de marca, é de gol, de vitórias.

Afinal, para que serve o Marketing no esporte? Simples! Para capitalizar melhor as conquistas alcançadas dentro de campo, nas pistas, em quadras ou piscinas. É um ciclo. O Marketing arrecada mais pelo apelo da marca do time ou do atleta, retorna mais dinheiro para a instituição ou para a equipe do atleta, essa por sua vez investe em mais equipamento, treinamento e contratações, ganha mais títulos, e vende mais sua marca através de merchandising. Ou seja, o Marketing pode ajudar sim. Mas sem um produto bom é impossível.

Um último exemplo: em 2002, o problema do Guga foi de Marketing ou de performance? Até onde eu sei, suas campanhas publicitárias continuaram no ar, os produtos com sua grife nas prateleiras, os patrocínios em sua conta corrente, as meninas que lhe caçam nas baladas e noites de Floripa, mas a maioria de suas bolinhas foram devolvidas para fora da quadra. Aí estava o problema! E para esse tipo de problema não tem Marketing esportivo que dê jeito!

 Paulo Angelim

Consultor e palestrante nacional em Marketing, Vendas e Motivação

Autor de "Por que eu não pensei nisso antes?"

www.pauloangelim.com.br