MARKETING - Artigos
Anunciar só em datas comemorativas é
paraquedismo
(Jornal Diário do Nordeste, 29/6/98)
| Que o varejo
não está fácil todos nós já sabemos. Alguns, além
de reconhecer isso, tem sentido na pele, e no caixa,
estes novos tempos. Mas, certamente, está pior para quem
não usa a comunicação, ou a usa erroneamente.
Independente da loja vender marca própria ou vender
marca de terceiros, o varejo tem que ser entendido como
uma prestação de serviços, onde elementos como
atendimento, estacionamento, conforto do ambiente,
condições de pagamento, falam mais alto. E isso precisa
ser comunicado. Se não, como o consumidor vai saber. A
comunicação publicitária é uma parte imprescindível
para se manter no jogo. Eu não disse ganhar o jogo. Mas,
não se comunicar com o mercado é apostar na sorte e na
boa vontade do boca-a-boca de consumidores, que de fiéis
não tem mais nada. Na minha opinião, vejo que a
estratégia de comunicação mais positiva e competitiva
para este setor é a que mescla comunicação
institucional com a comunicação de oportunidade. Não
basta simplesmente comunicar preço, sem posicionar a
marca do varejo na cabeça do seu público alvo, e
vice-versa. E para isso funcionar entra outro quesito
fundamental: a frequência. Tenho visto muitos varejos
que raramente anunciam, aparecerem no mercado somente nas
datas comemorativas através de anúncios de
posicionamento de marca, e logo somem. Isso é
paraquedismo. Contrariamente, algumas lojas adotam a
medida correta de anunciarem com maior frequência, mesmo
que isso implique em uma menor intensidade. Leia-se Bom
de Vera, Arezzo, etc... Vejo o outdoor como uma
ferramenta excepcional para lançar e sustentar conceitos
de marca, e bastante adequado, para alguns segmentos,
comunicar oportunidades de preço e prazo. Mas é
importantíssimo que nossos empresários entendam que
anunciar fora da data comemorativa, antes ou depois,
aumenta em muito as chances de visibilidade. É
surpreender o consumidor no momento em que ele menos
espera, quando está de “guarda baixa”. No
mais, boa comunicação e BOAS VENDAS.
Paulo Angelim
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